감성으로 연결되는 자동차 브랜드 — 렉서스의 ‘커넥트 투(Connect to)’와 소비자 결정 여정 모델

자동차를 구매하는 소비자는 어떤 요인을 고려할까요? 크기, 가격, 모양, 주행감, 실내장식, 연비, 브랜드 이미지… 너무나도 많은 요소를 고려하기 때문에 오히려 한 마디로 정리하기가 더 어려울 것입니다.
하지만 오히려 단순하게 생각한다면 어떨까요? 결국 모두 ‘사고 싶은’ 차를 삽니다. 이러저러한 이유가 있겠지만, 스스로조차도 결정의 이유를 정확히 알지 못합니다. 사람의 마음은 한치 앞도 알 수 없는 미궁과 같기 때문입니다.
브랜드 전략에서 활용되는 소비자 결정 여정 모델(Consumer Decision Journey)이란 결국, 미궁과 같은 고객의 마음을 읽기 위한 하나의 지도와도 같습니다.

단순한 자동차 제조사를 넘어 고객과 감성적으로 연결되는 브랜드를 지향하는 렉서스(Lexus)는 ‘Connect to’라는 카페를 운영하고 있습니다. 자동차 브랜드가 판매하는 커피라니, 자동차 엔진으로 블랜딩이라도 했을까 싶지만, 실제로 그렇지는 않습니다. 대신 렉서스는 이 공간을 통해 소비자가 브랜드의 제품과 철학을 경험할 수 있도록 하고, 브랜드와 고객 간의 감성적 유대감을 형성하려는 노력을 지속하고 있습니다.

소비자 결정 여정 모델로 이해한 ‘커넥트 투’

렉서스의 ‘커넥트 투’는 브랜드 성과에 어떻게 기여할까요? 사용자 결정 여정 모델 상에서 크게 네 부분으로 기대 효과를 짚어볼 수 있습니다.

1. 고려(Consider) 단계 – 자연스럽게 브랜드를 인지하도록 유도

‘커넥트 투’는 번화한 쇼핑몰 안에 위치한 카페입니다. 그냥 카페도 아니고, 접근성이 뛰어날 뿐만 아니라 높은 층고의 여유로운 공간에 우아한 인테리어 디자인이 어우러져 ‘렉서스’나 ‘자동차’와 같은 키워드에 관심이 없는 고객도 충분히 방문할 만한 경쟁력이 있는 카페입니다.
고급스럽고 세련된 공간 속에서 브랜드를 접하게 되면, 소비자는 무의식적으로 공간에서의 경험을 브랜드의 이미지에 투영하게 됩니다. 쇼핑몰이라는 공간적 특성 때문에 커넥트 투에 방문하는 고객은 이미 지친 상태인 경우가 많습니다. 혼란스러운 쇼핑몰 속 안식을 찾을 수 있는 넓고 우아한 공간에서 처음 만나는 ‘렉서스’라는 브랜드는 단순한 자동차 브랜드가 아닌, 우아하고 여유로운 라이프스타일을 제공하는 브랜드로 느껴집니다.

2. 평가(Evaluate) 단계 - 감각적 경험을 통해 브랜드 가치를 전달

일반적인 자동차 매장에서는 차량을 보기만 할 수 있지만, ‘커넥트 투’에서는 차량을 가까이서 직접 볼 수 있을 뿐만 아니라 실제로 체험할 수 있습니다. ‘드라이빙 익스피리언스’ 프로그램을 통해 방문객은 렉서스 차량을 직접 운전해볼 기회를 얻습니다.
차량의 승차감과 주행 경험은 소비자가 브랜드를 평가하는 중요한 요소입니다. ‘커넥트 투’는 이를 단순한 설명이 아닌 직접 체험을 통해 전달합니다.

3. 향유(Enjoy) 단계 – 긍정적인 브랜드 경험을 지속

자동차 구매 후에도 브랜드와의 관계를 지속할 수 있도록, 렉서스는 ‘커넥트 투’에서 ‘오너스 라운지(Owners’ Lounge)’를 운영합니다. 렉서스 및 토요타 오너만 이용할 수 있는 이 공간은 차량을 소유한 고객에게 특별한 경험을 제공합니다. 이러한 차별화된 서비스는 단순한 자동차 소유를 넘어 럭셔리한 라이프스타일을 공유하는 경험으로 이어집니다.

4. 지지·유대감 형성(Advocate, Bond) 단계 – 브랜드 철학의 전개와 공명

‘커넥트 투’는 단순한 카페를 넘어 렉서스가 추구하는 가치, 감성, 이상을 구체화한 공간이며, 이를 바탕으로 고객과의 유대감을 형성하는 장입니다.
‘렉서스 크리에이티브 마스터즈(Lexus Creative Masters)’ 어워드는 이러한 유대감을 강화하는 대표적인 프로젝트입니다. 렉서스 크리에이티브 마스터즈는 매년 다른 주제로 우수한 공예 작품을 선정하는 공모전입니다. ‘사람이 만들어내는 것의 가치를 추구하는’ 렉서스의 철학을 바탕으로 2017년부터 시작된 이 어워드는 장인정신을 바탕으로 자신만의 길을 꾸준히 걸어가는 ‘장인’의 작업물을 선정하는 렉서스의 철학과 이상을 담고 있는 프로젝트입니다.

‘커넥트 투’ 는 ‘렉서스 크리에이티브 마스터즈’에서 선정된 작품을 전시하는 데에 많은 공간을 할애하고 있습니다. 또, 렉서스는 ‘지속 가능성’ 이라는 가치를 실현하고 있는 젊은 농부, ‘영파머스’를 선정하여 이들의 작물을 활용한 메뉴를 구성하여 운영하고 있습니다. 이러한 방식으로 렉서스와 커넥트 투는 브랜드의 철학과 가치를 고객과 공유하고 있습니다.

렉서스 자동차와 관련이 없어보이는 상품이지만, 전시와 판매가 진행되고 있는 모습

소비자가 ‘브랜드의 이야기를 들어주도록’ 만드는 공간

디지털 미디어의 발달로 브랜드는 언제든지 소비자에게 메시지를 전달할 수 있습니다. 그러나 너무 많은 브랜드가 끊임없이 이야기를 하려 하다 보니, 소비자는 점점 관심을 가지지 않게 되었습니다.
‘커넥트 투’는 온라인 광고와 달리, 고객이 자발적으로 브랜드를 경험하는 공간입니다. 쇼핑을 하다가, 혹은 약속을 기다리다가 우연히 방문한 카페에서 브랜드를 접하게 되면, 소비자는 거부감 없이 렉서스의 메시지를 받아들입니다. 이것이 바로 ‘커넥트 투’가 단순한 자동차 쇼룸이 아닌, 소비자가 브랜드를 자연스럽게 받아들이는 공간으로 작용하는 이유입니다.

오늘날 자동차 브랜드는 단순히 차량을 판매하는 것이 아니라, 고객의 감성과 연결되는 경험을 판매해야만 합니다.

렉서스의 ‘커넥트 투’는 자동차를 단순한 이동 수단이 아니라, 여유롭고 세련된 라이프스타일의 일부로 인식하게 만드는 공간입니다.
이처럼 렉서스는 소비자의 구매 여정을 섬세하게 설계하고, 브랜드를 직접 경험하게 함으로써 소비자가 브랜드와 함께 대화하고, 숨 쉴 수 있도록 합니다.