판매 이후가 더 중요한 이유. 소비자 결정 여정이란?

“우리가 물건을 구매하기까지의 의식의 흐름은 ‘깔떼기’ 나 ‘블록’ 모양만으로 간단히 표현할 수 없습니다.
당연하게도, 내 물건을 사는 사람도 단순히 생각해서 구매할 리가 없겠죠.”

1. 소비자 결정 여정이란 무엇인가?

소비자 결정 여정(Consumer Decision Journey)은 소비자가 제품을 구매하기 위해 거치는 일련의 단계들을 설명하는 모델입니다. 전통적인 구매 여정에서는 소비자가 제품을 인식하고, 선택지를 고려한 후, 결정을 내리는 과정을 간단히 설명했지만, 디지털 시대에는 구매 과정이 훨씬 복잡해졌습니다.

이 모델은 소비자가 구매를 결정하는 데 영향을 미치는 다양한 요소와 그들의 행동 방식을 이해하는 데 중요한 역할을 합니다. 최근에는 소비자들이 단순히 제품을 구매하는 과정 뿐만 아니라, 그 제품에 대한 경험을 공유하고 브랜드와 지속적인 관계를 형성하는 등 후속 행동까지 포함하여 더 넓은 범위의 여정을 고려해야 합니다.

2. 소비자 결정 여정의 단계

소비자 결정 여정은 크게 네 단계로 나눌 수 있습니다.

고려 (Consider)
인지한 브랜드를 고려하는 단계입니다. 브랜드는 광고나 미디어 노출, 입소문 등을 통해 자신을 고객에게 각인시킵니다.

평가 (Evaluate)
소비자가 다양한 선택지를 고려하면서 정보를 수집하고 비교하는 단계입니다. 이 시점에서 소비자는 제품의 특징, 가격, 후기 등을 조사하며, 여러 브랜드를 비교해 봅니다. 정보를 접하기 쉬운 환경이나 제품일수록 소비자는 더 많은 정보를 수집하고 이를 평가에 반영할 수 있습니다.

구매 (Buy)
여러 옵션을 고려한 후 소비자가 최종 결정을 내리는 단계입니다. 온라인 쇼핑이 일반화된 오늘날, 한번 구매하기로 마음 먹은 고객은 빠르게는 수 초 만에 구매를 완료하기도 합니다.

향유, 지지, 유대감 형성 (Enjoy, Advocate, Bond)
제품을 구매한 후 소비자는 경험을 평가하게 됩니다. 그리고 경험이 마음에 들면(Enjoy), 누가 시키지 않아도 주변 지인들에게 제품을 추천하기도 하는 등 지지(Advocate)의 단계를 거칩니다. 이러한 지지는 유대감 형성(Bond)으로 이어집니다. 한 연구에 따르면, 화장품을 구매한 소비자 중 60% 이상은 구매가 발생한 이후에 온라인 상에 자신이 구매한 제품을 검색했습니다. 소비자의 높은 만족도는 반복 구매나 추천으로 이어지기도 하며, 불만족은 브랜드에 대한 부정적인 반응이나 이탈을 초래할 수 있습니다.

3. 소비자 결정 여정의 변화

소비자 결정 여정 모델, 향유 → 지지 → 유대감 형성으로 이어지는 구매 이후의 경험이 포함되어 있음

소비자 결정 여정 모델, 향유 → 지지 → 유대감 형성으로 이어지는 구매 이후의 경험이 포함되어 있음

디지털화와 모바일 혁명으로 소비자의 구매 여정은 근본적으로 변화하였습니다. 이제 소비자들은 온라인에서 빠르게 정보에 접근하고, 소셜 미디어에서 실시간으로 의견을 교환합니다. 그들의 결정 과정은 단순한 "구매"가 아니라, "브랜드와의 지속적인 관계"를 포함하는 방향으로 발전했습니다. 또한, 브랜드와 소비자가 상호작용하는 과정에서 리뷰, 평가, 비교 사이트, 영상 등 다양한 형태의 정보가 중요한 역할을 하고 있습니다.

4. 왜 소비자 결정 여정 모델이 중요한가?

소비자 결정 여정 모델을 이해하는 것은 브랜드와 마케팅 전략에 매우 중요한 요소입니다. 이를 통해 기업은 소비자가 각 단계에서 어떤 행동을 하고, 어떤 결정 요소들이 영향을 미치는지 파악할 수 있습니다. 또한, 이를 기반으로 맞춤형 마케팅 캠페인과 고객 경험을 설계함으로써 브랜드 충성도를 높이고, 장기적인 관계를 구축할 수 있습니다.

디자인과 UX 측면에서도 소비자 결정 여정은 중요한 역할을 합니다. 웹사이트, 앱, 패키징 등 소비자와 접점이 있는 모든 지점에서 여정에 맞춘 경험을 제공하는 것이 필수적입니다. 이는 소비자가 더 나은 경험을 통해 구매 결정을 내리고, 브랜드에 대한 긍정적인 경험을 갖게 만듭니다.

5. 소비자 결정 여정 모델의 활용

소비자 결정 여정 모델은 다양한 산업군에 활발히 적용할 수 있습니다. 예를 들어, 패션 아이템을 구매하는 20대 여성 소비자는 대부분 처음 브랜드를 인지하고, 브랜드에서 게시한 상품 정보를 바탕으로 바로 결정을 내리지 않습니다. 구매에 결정적인 영향을 미치는 요소는 다른 소비자들의 후기나 스타일 사진입니다. 최신 전자기기의 경우, 구매자들이 직접 제품의 품질과 만족도에 따라 각종 커뮤니티에 리뷰를 게시하고, 이는 판매사에서 제공한 제품 사양만큼이나 영향력 있는 선택 기준이 됩니다. 리뷰가 많지 않은 경우, 이러한 제품을 전문적으로 리뷰하는 크리에이터들의 콘텐츠가 제품 판매량에 큰 영향을 미치기도 합니다.

다음 포스트에서 소비자 결정 여정 모델이 실제 마케팅 전략에 어떻게 적용되는지 구체적인 사례를 통해 살펴보겠습니다. 그리고 3부에서는 디자인 측면에서 이 모델을 어떻게 활용할 수 있는지에 대해 다룰 예정입니다.